劲酒特色营销：行业龙头的完胜模式
摘要: 与顾客在技术结构、知识结构、习惯结构上建立起稳固关系，顾客便很难对你说NO。
 今天，绝大多数企业已经简化成一种商品了，人们购买的行为没有太大的不同，广告的成本也相差无几，就算企业加班加点也不会带来多少优势。但是，企业如果能让每位销售人员都能带来3倍或4倍于竞争对手销售队伍的业绩，能从自己所打的广告中获得10倍于竞争对手的收益，能让一位顾客购买的平均额超过从竞争对手那里购买的50%~200%，并且每次能向顾客出售带有很大利润空间的多种多样的产品或服务，那么，企业就能以百分之几万的比率遥遥领先竞争对手——卓越的市场业绩与碌碌无为之间的区别在于营销策略。
出色的营销策略能给企业发展提供源源不断的动力，使企业立于不败之地，是企业创造品牌、创造效益的有力武器，以达到实现营销创造效益的目的。所以，任何企业想要良好发展就必须有一个适合自身的创新的营销策略体系。
作为保健酒市领军品牌的劲酒，历经市场风雨变幻，面对其他品牌不断升级的营销攻势，劲酒依旧是稳居市场先行者榜首。劲酒的淡定从容便源于6种营销策略：标准营销、技术营销、逆向营销、文献营销、信用营销以及事件营销，这6大营销能各自为战，又相互渗透，从而为劲酒打造了严密的市场大网。
标准营销，市场宪法的制定者
企业界广为流传着这样一句话：一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品。
传统型保健酒是以传统浸泡工艺为基础进行生产的，其药物成分提取是通过基酒浸泡中药材获得的。是药三分毒，浸泡法能使有效成分溶解到酒溶液，却无法避免有毒物质溶解到酒中。为了给消费者提供安全、稳定的保健酒，劲酒开创性地提出了“按做药的标准生产保健酒”的理念，通过多年创新，终于研制出保健酒中药数字提取技术，使各品种药材有效成分的提取率均达到95%以上。很好地避免了传统中药提取工艺中可能存在的杂质多、纯度低、吸收慢等问题，也解决了有毒物质随有效成分溶解到酒中的尴尬。劲牌自主制订的近1000项企业标准中，有195项高于国家标准。
劲牌“按做药的标准生产保健酒”理念的提出，不仅在中国保健酒业树立了一面鲜艳的“健康饮酒”旗帜，更是打击了一些酒厂通过添加香精、甜味素、除苦剂、食用甘油来改变白酒口感的做法。“质量”是被世界营销界公认为最好的品牌营销方式，好的产品加上好的营销一定成就好的品牌，但是只有好的营销没有可靠的产品终究遭市场淘汰。“标准营销”归根到底也是要以企业的综合实力说话，成为行业标准的企业一定要有自身无可匹敌的优势。
技术营销，没有俏词只有实力
技术营销是以技术为手段、方法对产品、营销渠道、品牌传播、售后服务、消费者培育、市场开拓等进行的一系列营销创新和变革活动。技术令产品的性价比高，品牌的附加值就高。这也是很多著名企业和知名品牌能在竞争中立于不败之地的根本原因。
劲酒成功的背后，也是卓越的产品质量提供的坚强保障。劲酒用于酿造原酒的水源取自于幕阜山南侧半山腰的双龙泉，整体水质达到了天然饮用矿泉水的标准。酿造过程中使用的大量中草药，同样有着严格的筛选制度，从1992年开始，劲牌公司逐步在全国各药材地道产区建立了原料直供或种植基地，并严格按照《中药材生产质量管理规范》(GAP)指导种植和采收，“产非其地、采非其时”的药材劲牌坚决不用。
劲牌公司产品开发员刘胜华是最年轻的中国酿酒大师之一。他学的是制药专业，却在劲牌练就了一手品酒的绝活，用鼻子一嗅、舌尖微品，就能知道任意一款中国白酒的产地、香型、曲种、年份、质量等。他告诉记者，保健酒是否能赢得消费者，关键在于产品力，产品力包括“安全、口感、功能、稳定性”四要素，缺一不可。产品缺了安全就会猝死，缺了口味、功能或稳定性，也会慢慢死掉。在毒胶囊、毒奶粉、毒鸭蛋、毒蜜饯常见报端的今天，食品安全是消费者最担心的事情，如何能保证保健酒的安全，那就必须在检验方法和生产技术上进行技术创新。
谈到劲酒的产品力，多次获得科技进步奖的刘胜华很自豪，他和同仁一起钻研出了用指纹图谱技术检测产品质量的方法，突破了传统的显微鉴别、理化鉴别、含量测定等质量控制技术的局限性，解决了中药成分复杂、质量不易控制的问题，并申请了多项专利。
市场有一个培育和开拓的过程，以技术为方法进行市场的培育，市场的速度与质量都能得到有效的保障。赢得消费者的信赖，才能将品牌做强做大。
温情营销，和顾客“谈恋爱”
企业经营除了需要勇于创新、敢于突破，卓著的企业还必须有卓越策略。被誉为“世界上最伟大的市场行销智囊”的杰·亚伯拉罕指出，卓越策略就是将顾客的利益置于自我利益之前，使客户变成你的终生朋友。 “要想赢得更多客户，就必须和客户谈恋爱。”杰·亚伯拉罕比喻，若能抱着这种态度，就会将客户的利益摆在前面，在乎他们的需求，认真地为他们尽一份心，和客户的关系愈亲密，就愈容易成功。
作为酒类企业，劲牌公司多年来秉承的科学饮酒、健康饮酒的理念业已成为众多消费者对其的一贯认知。劲酒认为，倡导科学、健康的饮酒理念，引导消费者养成适量、适时饮酒的消费习惯，使喝酒不影响健康，使饮酒成为愉悦生活的调节剂，才是酿酒者追求的目标。一句“劲酒虽好，可不要贪杯”也成为人们耳熟能详的广告语。
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现在，“朋友在体谅，不在酒量”更是让人感同身受：几个朋友在饭局上喝酒，一个人拿着两个杯子，一个杯子里面酒多一点，另一个少一点，于是他把多的那杯酒倒一点到自己的杯子里，这时候字幕出来：朋友不在酒量，在体谅。分酒的场景引起了无数受众的共鸣，让受众产生两种想象：要是在我应酬的时候能遇到这样一个知心朋友就好了；另外一种是会让受众回想起自己的某个为自己分酒的好兄弟。
中国著名楹联专家陈韬先生为“劲酒”广告词创作了一副赞美对联：“贪杯告别酒文化，进步启开民俗风”，不但将原广告词中的“贪杯”二字重新凸显，而且将现广告词的历史进步生动展现在两行精美诗句中。陈韬先生感言：“劲酒的‘朋友在体谅，不在酒量’！真觉醍醐灌顶，拍案叫绝！”
劲酒卖酒却劝人少喝酒，反传统的酒类企业角色，反传统的劝酒观念，独特的销售主张，从生活中来到生活中去，将旧元素在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动，反传统带来的是好的印象。
正如杰·亚伯拉罕所说，卓越策略能让你更洞察明白人性，一个成功的事业，并不只起始于伟大的构想或是产品，而是起源于替他人解决问题的欲望。
知识营销，经得起流年的传播
从2006年开始，劲酒大力推行知识营销，多次举办知识营销培训活动，加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播，尤其是针对消费者的传播。劲酒对员工进行健康饮酒知识的专业培训，增强员工的饮酒健康知识水平，其培训涵盖了产品的功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。在劲牌人看来， 他们不仅卖产品，而且还向消费者传递健康知识、健康饮酒的知识，更关键的是，劲牌向消费者传达了一种健康的饮酒方式，一种健康的生活方式。这是劲牌一直在努力，未来也同样要努力的地方。
2006年，劲酒发行了《劲牌健康饮酒手册》，2008年，中国第一部针对健康饮酒的专业指导书《饮酒指南》正式出版，《指南》由中国劲酒联合中华医学会组织专家组编纂而成，为公众提供科学、健康的饮酒方法，由此中国人饮酒有了“科学指导”。
此外，劲酒连续3年发布警示性年度调研报告，报告用翔实的数据、科学的分析对国人的饮酒状况进行了警醒，也为中国医疗与研究机构提供了第一份完备的中国饮酒人群档案资料。
2009年，劲酒策划出版，旨在解读中国酒文化精髓，倡导“健康饮酒”的大众类科普丛书——《请朋友少饮，让“敌人”多喝》。该书从饮酒文化、养生保健、健康饮酒等多角度入手，阐述了健康饮酒的意义。
2010年，劲酒正式推出《十大健康饮酒指引》，指引从饮健康酒、适量饮酒、饮酒时间间隔、未成年人不饮酒、病时不饮酒、酒后不驾车等10个方面，针对目前中国人工作生活中频频酒聚，经常过量等不健康的饮酒现状，以通俗易懂、朗朗上口的歌谣形式，进行“健康饮酒”的大众普及传播。
营销关系一般可分为三个层次，第一，财务层次，即以价格折扣、回扣、奖励等形式来回报顾客，这最低层竞争手段；第二，社交层次，即与客户建立友谊或各种社交关系，这目前较流行一种方式；第三，知识层次即产品与顾客之间技术结构、知识结构、习惯结构上建立起稳固关系，从而使顾客成为企业产品长期而忠实顾客。知识营销便是最高层次的营销关系，随着产品技术含量不断提高，建立高层次的结构关系更为重要。
信用营销，你的利益我来捍卫
抓住客户，就要提供让客户无法对你说“不”的好处。
有一位农夫想要为自己的女儿买一匹马，A卖家告诉农夫小马售价500美元；同样的马，B卖家则索价750美元，但他告诉农夫，在做任何决定前，他要农夫的女儿先试骑小马一个月，不仅如此，还提供小马一个月吃草的所需费用，每周还派训马人教农夫女儿如何喂养和照顾小马，30天后，如果农夫决定不买小马他会将马房清扫干净后，取回小马。如果你是农夫，会跟谁买马？答案当然是后者。
“不仅要降低客户的风险，更要提供比无风险更好的保证。”杰·亚伯拉罕表示，当你承担客户所有风险，告诉他们如果对产品不满意，无论任何理由都会立刻退还所有的费用，同时还提供额外的加值服务时，客户几乎很难对你说“不”。
劲牌十分注重与经销商的共赢。第一，实施“零风险”承诺，实行产品召回制度，对有瑕疵和超过保质期的产品，实施无条件召回。第二，劲牌坚持对经销商“送知识，不送红包”的奖励制度，考核经销商并不只看销售额，并对优秀经销商给予培训、学习、出国考察的机会，提高经销商团队的整体营销水平。第三，劲牌采用最先进的信息化管理系统，要求每个经销商必须使用，对产品进行定位和监管，对每一瓶酒的去向进行跟踪，严格防范窜货等紊乱市场体系的行为，保障劲酒渠道的科学管理和产品市场的运作有序。
一个好的产品，要想在市场上正常运转是有一定难度的，关键还是整个市场的渠道是否正常。良好的渠道运作是公司梦寐以求的，而企业与经销商之间的相互信任是重要的前提。劲酒给予经销商“零风险”的承诺，同时还提供更多的学习和管理服务，让经销商无法说“不”。正所谓，“劲酒虽好，还需渠道发力”。
事件营销，无限风光在这里
事件营销是近年国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
大量的事实证明，事件营销具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，能为企业节约大量的宣传成本等特点。好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。
自2007年起，劲牌公司更联合中国保健协会在全国范围内发起了旨在摒弃不健康饮酒方式，树立“适量、健康、文明”饮酒理念的声势浩大的主题公益活动——“健康饮酒中国行”。另外，劲酒还开展了“跟着劲酒去旅行”的体验活动，向全国热爱健康旅行的人们提供免费旅游的机会，让消费者亲自感觉健康饮酒的好处，并到生产地去看劲酒的酿造过程。
杰·亚伯拉罕说，营销就是通过教育使顾客赏识你的产品、服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。你提供给客户的这些东西，不仅要高于，优于他们所拥有的东西，而且还要高于，优于他们得到的一切选项和选择。
营销就是为消费者提供一种价值，一种消费者认可的价值，愿意用来交换的价值。技术创新支撑的产品力，供应渠道打造的销售力，市场营销运作的宣传力，成为劲酒立足于行业竞争的核心优势，同时为消费者提供了值得信任的健康价值。
编辑：云飞huanqianlai@126.com