“85度C”关闭在郑全部门店，面包新语也在郑消失

　　烘焙大牌缘何中原“走麦城”？

　　85度C，这个曾经广受郑州美食爱好者期待的国际化烘焙品牌，并没有完成其当初进入河南时的发展规划，而是在今年5月悄然关闭了当地最后一家门店，与河南市场告别。事实上，几乎在今年同一个时期，另一个国际性品牌“面包新语”也在郑州悄然消失。

　　业内分析，国际大牌在扩张路上疏于管理，此外，来自互联网跨界的竞争、来自传统餐饮业拓展业务品类的竞争，再加上烘焙业很多群体的极致单品带来的冲击，多种新形势、新业态都让传统的烘焙连锁企业倍感压力。

　　【关注】

　　85度C、面包新语在郑“消失”

　　2011年的平安夜，郑州二七广场一家新开业的蛋糕店显得尤为热闹，这一天，台湾知名蛋糕连锁品牌85度C正式亮相郑州。

　　作为一个创立于2003年并具有全国影响力的蛋糕品牌，在过去的十几年里，85度C一直是烘焙行业当中的明星。

　　“现场烘焙售卖的模式，还有面包甜点和咖啡冷饮一起销售的模式，都是被85度C率先实行，并在全国的烘焙行业传播开来。店内最受欢迎的一些面包和饮品，很多年来都是不少小型蛋糕店模仿的对象。”一名业内人士介绍说。

　　在进入河南市场之初，85度C的相关负责人曾表示，2012年85度C将在郑州开10—12家门店，同时，将计划在洛阳、开封、新乡等城市开连锁门店。

　　然而事与愿违，这样的规划始终未能实现。在今年5月份，郑州市民在85度C位于健康路的最后一家门店发现，店门口贴上了一张即将闭店的预告。至5月份，85度C在郑州二七广场、黄河路和健康路开设的三家门店已经全部宣告关闭，退离河南市场。

　　无独有偶。成立于2000年的面包新语集团，拥有面包新语、大食代、鼎泰丰、拉面玩家和卡乐星(中国)等一批在国内知名度颇高的品牌，营业网络覆盖全球十几个国家及地区。在高速发展的过程当中，这个新加坡品牌更是取得了世界上第一个以经营面包为主业的上市公司的桂冠。

　　2011年5月份，面包新语在郑第一家门店在郑州国贸360广场开业，随后陆续在中原万达、万象城、花园商厦开设了四家门店。和85度C的命运类似，在今年上半年，几家门店陆续关店。

　　【分析】 扩张路上疏于管理 行业竞争激烈

　　自2007年进入大陆市场以来，85度C直营店数量一直在高速增长，到2015年门店数量已接近500家。

　　然而伴随着经济形势进入“新常态”，烘焙行业格局也在不断发生变化，85度C被指“重扩张而不重管理”，门店质量良莠不齐。

　　面包新语也大致如此。根据面包新语集团在官网上公布的今年一季度财报，旗下的烘焙门店从去年年底的862家降至858家。自2003年登陆中国市场起，这一数字一直随着大陆消费水平的提高而快速增长，而自2014年烘焙门店数量超过800家后，开店增速则明显放缓。

　　财报显示，面包新语旗下烘焙门店当中70%左右都是加盟店。近几年来，面包新语频频被指疏于对加盟店的管控，导致品牌形象受损。

　　据媒体报道，2012年，面包新语上海3家门店面包样品被检出大肠菌群不合格；2013年，面包新语昆明某门店被举报使用过期原料；2014年，面包新语杭州某店被曝采购过期进口原料，同年12月其上海某门店面包又遭老鼠啃食；2015年8月，深圳某电视节目报道了面包新语深圳海岸城店的“内幕”：员工在油炸甜甜圈时，锅里的油一直不换，油少了后会倒新油来“中和”。

　　“大型烘焙品牌连锁店铺大部分处于亏损状态，这中间有很多行业遗留问题。”此外，在焙友之家董事长吴金恒看来，随着品牌升级与扩张，企业成本不断增加，市场竞争加剧，电商冲击，外加大量烘焙工作室的出现，让这些“重资产”的店铺生存越来越困难。

　　“烘焙行业竞争激烈，洗牌也比较容易。由于烘焙行业的进入门槛不高，它作为劳动密集型行业、服务行业吸纳了大量创业者，竞争的激烈程度不言而喻。”吴金恒说。

　　【观点】 烘焙业进入洗牌期 重在产品和管理

　　2011年前后，面包新语、85度c、元祖、快乐柠檬等国内知名轻食品牌强势涌入河南，市场好不热闹。然而潮水退去，部分品牌在今年上半年集体离场。

　　有业内人士观察，现在河南市场面包行业发展势头最好的是来自武汉的仟吉品牌，而福晶园、卡吉诺、56cake等本土品牌的生存能力也得到了市场认可。

　　在郑州卡吉诺食品有限公司总经理刘新建看来，本土品牌相较于外来品牌而言，有不少得天独厚的优势。

　　“我们的资金实力、企业管理手段可能不如国际品牌强大，但是我们更了解郑州当地人的需求，产品更加吻合中原地区受众的口味。”刘新建认为，外来的品牌到了郑州，大多在发展加盟，开店速度很快，容易出现管理问题。

　　对于面包新语在郑州的进退，仟吉集团总裁杨清华倒是看得比较淡，“跨国品牌摊子大，门店多，局部调整是常有的事。”他认为，烘焙从业者关键不是要考虑何时开店、开多少家店，而是要以产品为根本，把握行业大势，“过去我们主张在服务上下功夫，推行‘微笑服务’，后来逐渐发现随着顾客的年轻化，他们的关注点还是在产品本身。”

　　“85度C进入大陆发展的时机是对的，但在最好的时间内，85度C没有确立起其品牌的鲜明定位和形象，然后以此建立起它广泛的粉丝群体。”中国餐饮产业研究院院长吴坚此前在接受媒体采访时曾表示，“85度C产品品类太多，不大利于在追求潮流和新鲜的目标群体中，去建立它所生产产品的竞争力。”

　　另一位业内人士总结说，烘焙行业经过20多年的发展，已经从起步期、市场培育期、市场认可度提高期，逐步过渡到了品牌集中期。

　　吴金恒认为，这两年烘焙行业进入了一个调整期和洗牌期。“不管是不是本土企业，烘焙品牌都必须遵从经济形态的变化，尊重当地消费者习惯，才能保住自己的竞争力。”吴金恒补充说。（综合）