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“新物种”强劲增长, 范现国讲述今麦郎的创新生态和三条曲线

发表时间:2022-12-06

“新物种”强劲增长,

范现国讲述今麦郎的创新生态和三条曲线

食业家 2022-11-23 17:30 发表于河北

 2822 /来源 | 食业家(shiyehome
需求收缩、供给冲击和预期转弱,让今年成为充满挑战的一年。现实压力之下,在更多的企业讲“生存”、讲“维稳”的时候,有些企业却展现出了惊人的成长韧性。日前,2022年搜狐财经峰会召开,今麦郎董事长范现国在会上发表了以“创新”为主题的演讲。其在演讲中提到:今年1~10月,今麦郎凉白开增长26%,拉面范增长180%,企业整体增长在20%以上。逆水行舟的2022年,“活”与“活着”不一样。关于有效创新和持续增长,范现国给出了今麦郎的答案。


谈创新:新物种改变世界产业格局

这是一个新品迭出的年代。消费需求迅速迭代、零售渠道加速分化,食品企业推新节奏加快。根据尼尔森的长期市场监测,每年中国快消市场上会涌现超过20000款新品,这些新品所占的市场份额达到了170亿元人民币,占快消品增长额的46%。与此同时,互联网语境之下,用户注意力高度分散,大多数新品不能进入消费者心智,只有少数的新品能够沉淀在市场上。行业调研数据显示,90%的新品如昙花一现,只有10%的新品能够长期存活下来,转化成长久的品牌。

梳理市场上的创新产品,大多数新品都是针对现有需求去做升级和满足。但在范现国看来:“真正的变化和创新,是要成为基因不同的新物种。供给侧改革一是满足消费者现有需求,更重要的是作为一个优秀企业,开创消费者新的需求。”

回顾过去,凡是能颠覆行业、取得进步的,往往都是新物种改变了世界产业格局。正如苹果上市颠覆了诺基亚,从马车到汽车的迭代,以及数码相机取代了胶卷,均印证了开创新品类、新物种才能赢得未来。范现国提出,企业的发展规律同样适用于“万物进化论”,时代不断向前,宇宙具有天然的进化论与折旧定律,凡是进化慢的最终都会死去,只有进化快的才能越来越强。进化论的背后是物竞天择、适者生存,要想最大化获得生存机会,企业唯一的方法就是不断进化。



打造新物种固然重要,但行业无数个案例也说明了,游离于消费者心智太远的产品很难赢得大的市场。对此,范现国也指出,打造新物种要站在趋势和认知之上,趋势并非显而易见,往往是隐藏在潮流之中。企业家作为企业战略的第一责任人,需要把握趋势,悟透企业的商业模式和未来的发展战略。


谈增长:企业持续增长的三条曲线
扑朔迷离的市场形势如团雾涌动,“增长”这一命题愈发充满挑战。对于企业增长,范现国提出了“吃一、看二、想着三”的增长曲线理论,他认为,产品有自身的成长周期,但企业需要持续增长,因此,企业要布局三条增长曲线,在第一条增长曲线没有达到巅峰之前,布局新的增长曲线,三条增长曲线协同发展,是企业持续增长的密码。


事实上,越来越多的企业已经认识到了布局“第二增长曲线”的必要性,比如洽洽食品打造了每日坚果“三驾马车”,强劲驱动了业绩增长。纵观国内食品企业,布局增长曲线有两大方向,一是单品创新,二是品类创新。单品创新是在现有存量市场里竞争,通过对产品的单点优化以满足用户升级需求;品类创新是创造增量场,创造新的价值以引领用户需求迭代。显然对于今麦郎来说,在保有存量市场优势的同时,“另立山头并开山为王”是主要战略,面品市场的拉面范、饮品市场的凉白开均印证了这一战略的前瞻性与优越性。
同时范现国也指出,任何事务都有两面性,企业开辟新的增长曲线一定要注重与企业核心业务与能力的协同性,才能真正带来效益。贸然进入全新领域,不仅大概率会失败,而且很可能让企业陷入危险的境地。


谈未来:今麦郎开创品类享受红利

近年来,今麦郎的增速十分强劲,据多个业内机构测算,今麦郎在面品和饮品两个领域增速均跑在行业前列。从产品维度来看,今麦郎的增长得益于其开创新品类带来的贡献。获得“品类开创者”认证的凉白开以及拉面范,既是今麦郎把握需求创造出的新物种,也是其布局二三增长曲线的生动演绎。



在范现国看来,如果有一瓶水能够代表中国文化走向国际市场,那一定是凉白开。相较于从国外引进的矿泉水和纯净水,今麦郎凉白开从中国饮水文化中汲取智慧,在工艺和设备上进行了升级,通过UHT高温熟化,开创了熟水品类。范现国介绍,经过中国中医科学院的测试,无论是震水音试验还是红外热成像试验,都证明了熟水凉白开更适合中国人的体质。

凉白开以生与熟划分瓶装水全新格局,拉面范以“0油炸健康面”开辟了速食面蓝海空间。1958年日本发明了第一代油炸方便面,今麦郎从中国蒸馒头煮面条的蒸煮文化中受到启发,打造了0油炸健康面拉面范,也是从品类创新的维度回应了减油减热量的消费需求。范现国预测:“拉面范的出现加速日本方便面影响世界时代的终结,由中国企业创造的0油炸面将引领行业进入2.0的新时代。到2030年,0油炸健康面、家庭预制面和油炸面会三分天下。”

事实上,凉白开和拉面范的成功首先得益于其开创品类享受红利,二者均从中国饮食文化出发,深植于消费者心智的沃土,在消费者心智中寻找市场机会;

其次,无论是更适合中国人体质的熟水,还是减油减热量的0油炸健康面,都是惠及消费者的,正如范现国所说“能成为爆品的创新一定会促进人类社会进步”;

最后,今麦郎也始终坚持产品竞争力的全方位打造,以包装为例,今麦郎凉白开“十二时辰”系列产品以及拉面范均荣获了国际包装设计大奖,产品颜值受到了市场赞誉和权威认可。

范现国强调:“今天企业创新是一个体系,这个体系是包括内在品质、外在颜值、占领心智、体验超值、品牌增值的系统性工程。”毫无疑问,凉白开和拉面范是今麦郎定位体系的应用成果和具体呈现。今麦郎独特的创新生态,引领了行业发展新趋势,在2022搜狐财经峰会上,今麦郎与贵州茅台、伊利股份等企业共同被评为“年度价值公司”。




“从创新到创心才是真正的创新。进入消费者的内心、推开顾客的心门,才是创新的第一性原理。”从消费者心智出发,“以终为始”是范现国的答案,也是今麦郎的增长逻辑。这一战略能否推动今麦郎持续增长、扬帆出海,我们拭目以待。


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